Die Marke Orbit war in Europa bisher vor allem für ihre Bewässerungscomputer bekannt, dahinter steckt aber eines der größten Bewässerungsunternehmen der USA. Mit Oktober 2021 wurde dieses von der Gardena Mutter Husqvarna gekauft und in die Gardena Division integriert. Der folgende Beitrag analysiert, inwieweit sich Gardena und Orbit punkto Produktsortiment ergänzen, was die bereits bekannt gegebenen und möglichen weiteren Pläne nach dem Zusammenschluss sind bzw. sein könnten und welche möglichen Auswirkungen das auf die Konsumenten und den Bewässerungsmarkt haben könnte.
Gardena ist unangefochtener Marktführer im Bereich Gartenprodukte in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Auch in einigen anderen europäischen Ländern sind Gardena Bewässerungsprodukte erhältlich. In den USA werden Gardena Produkte bisher nicht bzw. nur in sehr geringem Umfang verkauft, dort kennt man die Marke daher zum jetzigen Zeitpunkt nicht. Außerhalb von Europa ist Gardena über die 2014 übernommene Marke Neta auch noch in Australien tätig.
Bei Orbit verhält es sich zu einem großen Teil genau umgekehrt: Das in Utah, USA beheimatete Unternehmen konnte in den letzten Jahren durch starke Expansion und Einsatz von Risikokapital einen erheblichen Marktanteil im Bereich Bewässerungsprodukte erlangen und sich einen fixen Platz neben den großen US-Unternehmen Rain Bird, Toro und Hunter sichern. Im Unterschied zu diesen liegt der Fokus von Orbit fast ausschließlich im Privatanwender-Segment. Zuletzt wurden 95% des Umsatzes in Nordamerika erzielt. Orbit wurde 1986 gegründet und befand sich viele Jahrzehnte lang im Familienbesitz. 2019 erfolgt der Verkauf an eine Privat Equity Gesellschaft, die Ende 2021 für 480 Millionen US-Dollar an Husqvarna weiterverkaufte. Im gekauften Paket mit enthalten ist auch die Marke Hydro-Rain, die sich anders als Orbit eher an den professionellen Markt richtet.
Das Orbit Sortiment besteht aus ca. 2.000 verschiedenen Produkten, die zu einem großen Teil über die großen US-amerikanischen Baumärkte wie Home Depot und Lowe’s bzw. den Einzelhandelskonzern Walmart und über Online Vertriebskanäle verkauft werden. Der Großteil davon Bewässerungsprodukte, aber auch Gartenwerkzeug und Gartenbeleuchtung. Der jährliche Umsatz betrug zuletzt 320 Millionen US-Dollar.
Zum Vergleich: Die Gardena Division samt eingegliederter Unternehmen wie Neta, McCulloch und Flymo machte 2021 einen Umsatz von knapp über 1 Milliarde Euro. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass Gardena ebenfalls nicht nur Bewässerungsprodukte, sondern zu einem großen Teil auch andere Gartenprodukte verkauft, darunter vergleichsweise hochpreisige Dinge wie Rasenmäher-Roboter, die für hohe Umsätze sorgen. Gardena weist den Umsatz nicht nach Produktkategorien aus, daher ist es für Außenstehende schwer abzuschätzen, welchen Anteil der Bewässerungsbereich am Umsatz hat und inwieweit dieser jenen von Orbit übertrifft.
Durch die Integration von Orbit in die Gardena Gruppe wird diese laut eigener Aussage zum Weltmarktführer für Bewässerung im Bereich privater Haushalte. Diese Unterscheidung ist insofern von größerer Relevanz, als die großen US-amerikanischen Mitbewerber Toro, Rain Bird und Hunter allesamt auch den professionellen Bereich bedienen (Golfplätze, Fußballplätze, Parkanlagen etc.) und einen großen Teil ihres Umsatzes dort machen.
Blick ins Sortiment
Im Anschluss ein Vergleich wesentlicher Teile des Produktsortiments von Gardena und Orbit im Bereich Bewässerung.
Bewässerungscomputer
Diese sind das absolute Steckenpferd von Orbit und jene Produktgruppe, mit der man es auch in Europa bereits zu einem gewissen Bekanntheitsgrad gebracht hat. Gardena hat aktuell 11 unterschiedliche Bewässerungscomputer im Sortiment, Orbit bietet 15 Modelle an. Davon sind bei Gardena 2 moderne WiFi-Computer, bei Orbit sind es 6, diese sind an der Bezeichnung B-hyve erkennbar. Beide Anbieter bieten sowohl Modelle zur Wasserhahnsteuerung als auch zur Magnetventilsteuerung.
Die Gardena Computer verfügen nach meiner Erfahrung über eine ordentliche Hardware, sind also in einer guten Qualität gefertigt, was leider am Markt keine Selbstverständlichkeit ist. Bei der Software vor allem im modernen Smart Watering Bereich, ließ man es lange Zeit sehr langsam angehen, bietet nun aber einen Stand mit dem man als Benutzer erstmals auch wirklich halbwegs etwas anfangen kann. Trotzdem ist diesbezüglich Orbit mehrere Schritte voraus. Dort wurde in den letzten Jahren sehr viel in die B-hyve Software investiert, so dass diese mittlerweile eine sehr brauchbare, ausgeklügelte Lösung zur wetterabhängigen Bewässerungssteuerung bietet und aus meiner Sicht nach Hunter Hydrawise das derzeit zweitbeste System am Markt ist.
Abgesehen von der guten Software sind die Orbit Bewässerungscomputer auch deswegen am Markt so erfolgreich, weil sie zu absoluten Kampfpreisen angeboten werden, die weit unter jenen von Gardena liegen. Beispiel: Für den Gardena Smart Water Control muss man inklusive Gateway in etwa mit 200 Euro rechnen, das Gegenstück, den Orbit B-hyve Smart Wasserhahn Timer gibt es bereits um ca. 80 Euro.
Die Orbit Bewässerungscomputer wie der abgebildete Orbit B-hyve Smart Wasserhahn Timer verfügen über die wesentlich ausgeklügeltere Software als die smarten Gardena Computer (hier abgebildet der Gardena Smart Water Control)
Pipeline und Verbinder
Das Blu-Lock System von Orbit funktioniert nach eigener Erfahrung tadellos, aber auch die Gardena Rohre und Verbinder sind vollkommen in Ordnung. Hier würde ich einen Punktegleichstand sehen. Beim Pipelinerohr würde ich allerdings generell dazu raten, stattdessen lieber PE-Rohr von einem Nicht-Bewässerungsanbieter zu kaufen, denn sowohl bei Gardena als auch bei Orbit zahlt man im Vergleich zum üblichen PE-Rohr Preis einen deutlichen Aufschlag.
Regner
In diesem Bereich hat Gardena vermutlich das größte Defizit. In meinem Regner-Vergleichstest kommt keiner der Gardena Regner über 3 von 5 Punkten hinaus, die Turbinen-Versenkregner T-200 und T-380 werden nur mit 2,5 von 5 Punkten bewertet, der T-100 erreicht sogar nur einen von 5 Punkten. Der Grund dafür ist die mittlerweile veraltete Technologie, die wichtige Dinge wie eine gleichmäßige Bewässerung (MPR) oder Druckregulierung nicht berücksichtigt sowie beim T-100 die im Vergleich zum Mitbewerb sehr hohe Niederschlagsrate, die ungünstig für eine Bewässerung ist.
Andere Regnermodelle, vor allem von Hunter oder Rain Bird liegen hier meilenweit voran, Orbit liegt irgendwo in der Mitte: Die am Markt angebotenen Orbit Regner werden teils als Lizenzprodukt von Hunter hergestellt. Der Orbit Voyager II entspricht einem Hunter PGP, der Orbit Saturn III einem Hunter SRM (vormals Hunter PGM). Das sind beides solide Regner, der Hunter PGP wird bei mir mit 3 von 5 Punkten bewertet, aber auch nicht mehr die neuesten am Markt. Hunter bietet mittlerweile noch deutlich bessere Nachfolgemodelle.
Magnetventile, Entwässerungsventile, manuelle Wasserverteiler
Das Gardena Entwässerungsventil ist vollkommen in Ordnung und die verschiedenen manuellen Wasserverteiler ebenso. Die Magnetventile sind nicht mehr up to date und zudem überteuert. Die Entwässerungsventile von Orbit genießen ebenfalls einen guten Ruf, die manuellen Wasserverteiler und die Magnetventile habe ich noch nicht getestet. Zu den Orbit Magnetventilen findet man auch kaum Infos oder Kundenerfahrungen im Web, sie dürften eher ein Randprodukt von Orbit sein.
Mikrobewässerung
Das Gardena Mikrobewässerungssortiment ist in Ordnung, hat aber nicht die Qualität von Rain Bird, Hunter oder Spezialisten wie Netafim, die sich im professionellen Bereich bewähren müssen. Die Orbit Mikrobewässerungsprodukte kenne ich nicht im Detail, würde sie aber auf einem ähnlichen Niveau einschätzen.
Anschluss- und Absperrdosen, automatischer Wasserverteiler
In diesem Bereich hat Gardena mehr oder weniger eine Alleinstellung und bietet durchaus interessante und nützliche Produkte, insbesondere den automatischen Wasserverteiler. Diese Produkte könnten durchaus auch für Kunden in Übersee von Interesse sein.
Meine Einschätzung, wie sich die Übernahme auf den Markt auswirkt
Husqvarna hat sofort nach der Übernahme klargestellt, dass sowohl Gardena als auch Orbit als eigenständige Marken erhalten bleiben sollen. Darüber hinaus wurde ins Auge gefasst, die nun verfügbaren Strukturen in den USA zu nutzen, um Gardena im nordamerikanischen Raum als Premium-Marke oberhalb von Orbit zu positionieren. Das wird aus meiner Sicht kein leichtes Spiel! In einigen Produktbereichen, vor allem bei den Sprinklern, aber auch bei der Software für die Bewässerungscomputer kann ich zum heutigen Stand keinen Qualitätsvorsprung von Gardena gegenüber Orbit erkennen. Im Gegenteil wirkt das Gardena Sortiment im Vergleich teilweise veraltet und ist dazu in vielen Fällen auch wesentlich teurer.
Dazu kommt, dass Orbit für die Ansprüche von Gardena nicht der eigentliche Maßstab ist, sondern oberhalb von Orbit sind in den USA noch etablierte Marken wie Hunter, Rain Bird und Toro positioniert. Und anders als hierzulande herrscht dort im Bewässerungsbereich ein extremer Wettbewerb, der sich in einer ständigen Verbesserung der Produkte und in einem starken Preiskampf äußert: Wird von einem der Anbieter eine Innovation lanciert, dann sind die anderen gezwungen, innerhalb kürzester Zeit nachzuziehen, geht der eine mit dem Preis runter, dann müssen es auch die anderen günstiger geben.
Ein harter Boden also, der wohl große Investitionen in das Sortiment bedürfte und in dem Gardena vermutlich auch preislich deutlich attraktiver werden müsste. Preise wie im deutschsprachigen Raum sind dort kaum möglich. Denn auch Hunter, Rain Bird und Toro sind im absoluten Premium Segment positioniert, als Privatkunde erhält man dort die gleiche Top-Ware, die auf Golfplätzen oder in großen Vergnügungsparks verwendet wird, und trotzdem sind die Preise vergleichsweise niedrig. Gardena hier noch einmal über diesen etablierten Größen zu positionieren, scheint kaum vorstellbar. Das scheint mir eher noch in Teilsegmenten möglich, die von diesen bisher außen vor gelassen werden, wie Schläuche, Anschlüsse, Verbinder etc.
Konkrete Pläne für den Markteintritt von Gardena in den USA gibt es laut den von Husqvarna im Earnings Call zum 1. Quartal 2022 verkündeten Infos noch nicht. Man sei sich demnach bewusst, dass es immenser Kostenanstrengungen bedürfte, um die Marke Gardena am US-Markt bekannt zu machen und möchte im ersten Schritt einmal die eigenen Möglichkeiten in Bezug auf Social Media und Digital Marketing ausschöpfen.
Umgekehrt gäbe es nach meiner Einschätzung für die Marke Orbit eher gute Chancen, den Umsatz in Europa deutlich zu steigern, da die Produkte ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben und Vergleichbares am Markt teils deutlich teurer angeboten wird. Hier hakt es aber vermutlich daran, wie das ins Gardena Konzept passen könnte. Denn Orbit hat am Markt schon aktuell einen durchaus passablen Ruf, als günstiger Markenanbieter mit ganz ordentlicher Qualität. Ein verstärkter Markteintritt könnte Gardena Marktanteile kosten und die Konsumenten an günstigere Preise gewöhnen. Das schlägt sich zudem auch mit dem von Husqvarna kommunizierten Ziel, die Orbit Margen an jene von Gardena heranzuführen.
Meine Prognose: Gardena bleibt in Europa und Orbit beackert wie bisher weiterhin den US-Markt. Die zuletzt zu sehenden Expansionsbestrebungen von Orbit nach außerhalb der USA könnten zumindest was Deutschland, Österreich und die Schweiz betrifft eingefroren oder sogar zurückgefahren werden, um sich nicht gegenseitig zu sehr in die Quere zu kommen. Für Konsumenten könnte das bedeuten, dass interessante Produktalternativen in Zukunft wegfallen.
Für den Konsumenten lohnen könnte sich der Zusammenschluss hingegen in punkto Produktqualität. Gardena inklusive Orbit zählt nun zu den größten Playern am Markt mit einem weit größeren Kundenkreis und einer größeren Marktmacht als zuvor. Forschung und Entwicklung werden mit ziemlicher Sicherheit nicht weiter doppelt betrieben, sondern die Kräfte gebündelt und die daraus resultierenden Innovationen dann beiden Unternehmen zur Verfügung gestellt.
Bei bereits Vorhandenem könnten sich die Unternehmen zudem aus dem Besten aus beiden Welten bedienen, also Gardena Fortschrittliches aus dem Orbit Universum übernehmen und Orbit von Gardena. Hier könnte Gardena vor allem bezüglich der Software für seine smarten Bewässerungscomputer profitieren. Orbit hat in diesem Bereich viel Geld in seine B-hyve Software gesteckt und ist Gardena aktuell weit voraus.
Keine Abhilfe für Gardena dürfte der Zusammenschluss hingegen im Hinblick auf das Sorgenkind Sprinkler bringen, da Orbit diese nicht selbst entwickelt, sondern auf zugekaufte und auch nicht mehr ganz taufrische Lösungen vertraut.
